做饭视频创造了一条新的短视频内容赛道,其中隐藏着当代年轻人对于做饭的需求转变——

爱看的不是美食,是生活


(资料图)

□本报记者 朱子钰

“周末早起给家人做顿早餐,酱香饼、炸油条、鸡蛋包麻糍、鲜虾烧卖……真的巨好吃,一不留神就光盘了。”在某短视频平台,一位博主在狭窄厨房里给全家人做早餐的视频,轻松获得了64.1万的点赞。简单食材,搭配可爱餐具,在博主的巧手之下,一道道美食上桌,精致的画面透着生活的质感,让整个视频也变得秀色可餐。

号称在社交媒体上“长”起来的年轻人对这样的视频内容欲罢不能,打发闲暇时光或者学习做饭是他们追更的初衷。短视频平台似乎飞快地捕捉到了年轻人的喜好,只要打开平台,每刷几个视频,总会有一个是关于做饭的。如今,美食博主已经成为重要的流量密码,有人靠着分享做饭日常,变现千万。毫无疑问,做饭视频创造了一条新的短视频内容赛道,但其中也隐藏着当代年轻人对于做饭的需求转变。

凭借一口东北大铁锅

吸引了1232万粉丝

“现在整个人就是在短视频平台上看着别人的做饭视频望梅止渴。”网友张妍表示。在微博搜索“做饭视频”,有人将美食博主王蓉称作自己的“互联网妈妈”,有人在手机前啃着大饼盯着做饭视频聊以自慰,还有人被做饭视频种草了各种好物。可以说,做饭视频几乎是网友生活中必不可少的“电子榨菜”,其特点是治愈又解馋。

曾经“靠吃外卖为生”的年轻人,在做饭视频的刺激及怂恿下,一步步按照博主的顺序模仿。一番操作下来,厨艺没有多大长进,“翻车”的却不少,不过,这丝毫不减年轻人对做饭视频的热爱。做饭视频的魔力在哪儿?

“那是我们向往的生活。”张妍告诉记者,身边的人都喜欢看做饭视频,博主有条不紊地洗菜、切菜的画面令人“上头”,各种食物放到油锅里发出“滋滋”的声音,烹饪过程中瓶瓶罐罐相互碰撞出了烟火气。“就像小时候看家人做饭,三餐四季,既健康又美味。现在的我们天天吃外卖,也会有厌倦的时候,越来越想回归之前柴米油盐的朴实。”

最重要的是,在美食博主的视频中,做饭变得轻松容易了许多。厨房永远干净整洁,还有好看的餐具和充满少女心的收纳装饰——原来做饭并不需要在油烟里辛苦挣扎。如果条件没那么好,即便是在简陋的厨房、黑漆漆的土灶上,美食博主也能让毫不起眼的食材变得活色生香,辣椒炒肉、玉米排骨汤、红烧豆腐鱼、豆角焖面……香喷喷的菜品端上桌,一家人吃得美滋滋。一些博主会贴心地在视频里备注每一个步骤需要的材料、每一种调料放多少,方便网友学习制作。

当然,一部分美食博主是专注于分享悠闲、豪气的美食日常,就像在看豪门大剧一样,年轻人带着猎奇的心态一路狂追。抖音博主“我是晴天”便是凭借一口东北大铁锅吸引了1232万粉丝。在她的视频中,帝王蟹、黑金鲍、翡翠生蚝、和牛、大响螺等高端食材或许只是东北大锅里螺蛳粉的配菜。每期视频发布,慕名而来的网友便在评论区造起了段子:“吃完晴天家,接着去另一个美食博主家吃。”“她家是怎么做到既高档又接地气的?”后浪如此钟爱美食内容的视频,催生了市场的繁荣,做饭视频当之无愧地走上了互联网风口。

仅钵钵鸡调味料一项

销售额已达3625.78万元

怀揣美食博主的“独家秘方”走进厨房后,年轻人很快便领悟到了真谛,做饭真的没有像美食博主描述得那般云淡风轻。而通过工业化流水线流程制作的做饭视频,最终目的还是变现,在依靠做饭视频获得巨大流量和观众之后,等待美食博主的下一个流程便是接广告、直播带货及卖烹饪课。

“蜀中桃子姐”一直被认为是美食领域的头部博主,从2018年开始拍摄做饭短视频,到现在已经吸引了2080万粉丝。在抖音“蜀中桃子姐”的橱窗中,一份钵钵鸡调味料,售价19.9元,卖出了182.2万份,仅这一项,销售额已达3625.78万元。

90后美食博主“噗噗叽叽”被业内人士称为美食短视频的天花板,每条视频的点赞量皆在几十万,运营至今收获了1.5亿点赞,其变现能力超过了绝大多数博主。“噗噗叽叽”分享为老公林先生做饭的日常,既不说话也不露脸,满屏都是色彩鲜艳的餐具和具体的配方,加上字幕和背景音乐,将制作美食最真实的状态呈现给用户。根据巨量星图,噗噗叽叽60秒以上的广告报价曾达到32万元,并且已经完成几十条广告任务。因此,业内人士估计,其账号变现在千万元以上。

超乎寻常的变现能力,带火了与做饭有关的生意,年轻人在做饭这一领域的消费空间不断扩容。走红之后,任何一个美食博主都不会拒绝广告。最基础的方式是在视频里嵌入货品的链接,或者在视频中推荐好物。由于美食内容涉及广泛,空气炸锅、平底锅、电饭煲等厨房用具,抑或调味料、年糕、芝士等产品,精准覆盖美食博主的需求,广告商不遗余力投送“橄榄枝”,借他们之口安利,年轻人看做饭视频的过程中,最终为自己添置了一堆食材、调料和炊具。

如今的各个短视频平台,为家人做饭、给朋友上门做饭、复刻美食、做一人食的做饭视频比比皆是。而呈现一个完整的做饭视频并不容易,从拍摄开始,不仅要表现好镜头语言,剪辑也得花费大量的时间,有的还要布置精美的背景,专业团队开始浮出水面。与此同时,拥有上千万粉丝的美食博主正在涌现,成为平台中不可忽视的引流力量。根据《中国美食内容消费用户洞察2021报告》,用户常使用包括抖音、快手、小红书、B站等在内的综合内容平台消费美食内容,而不再是传统美食垂直社区。在各平台中,小红书成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台。

做饭视频成为流量池

做饭视频成为流量池之后,这条内容赛道越来越“卷”,彻底变成了一门生意。毕竟流量变现具有强大的诱惑力,要想持续变现绝不能一成不变,博主们面临的首要问题是如何留住年轻人的注意力。千篇一律的美食分享走不出同质化竞争,也极易形成审美疲劳。做饭视频走上专业化之路后,又发生了新的改变。

在这一点上,千万级别博主早就作出了示范。“大家爱看的不是美食,是生活。”“蜀中桃子姐”幕后团队人员黄明表示。最开始,“蜀中桃子姐”只是单纯地进行美食分享,反响平平,团队及时调整了视频创作内容,在加入农妇龚向桃的家庭生活内容之后,短短半年内,账号粉丝数从几十万激增到两千万。

越来越多的美食博主在分享的同时讲起了琐碎的故事,为大众开辟了一扇新的观察和讨论窗口。“噗噗叽叽”树立起了温情人设,小而美的创作内容离不开她与老公林先生的日常,给林先生做便当,准备下午茶,视频中洋溢着生活的小甜蜜。另外,“噗噗叽叽”大学毕业后专心做家庭主妇的选择,也被网友热议,一定程度上为其带来了话题度。而最近爆火的美食博主王蓉,将日常生活中发生的家庭琐事,毫无保留地剪进了视频之中,与老公生气拌嘴、女儿们言语上的争执,这些都为王蓉带来了讨论点,让单纯的做饭视频更具戏剧冲突,满足了大家的窥探欲。

做饭短视频美食技巧成了配角,背后的故事担起了核心竞争力,在差异化内容的加持下,未来做饭视频的赛道还有相当大的空间。在这些制作精致的视频中,省去了做饭的手忙脚乱,没有“翻车”现场,不用理会产生的污渍,几分钟的视频容纳了一桌子菜的产生过程,一切都非常顺畅。年轻人虽然没有提高烹饪能力,却得到了实打实的精神抚慰。所以,对于刚刚步入职场的他们来说,看做饭视频,不仅是为了学习技巧,更多是一种情感满足。

做饭是认真生活的代名词,即使做饭视频讲解得再详细,年轻人因繁忙的工作很快就消退了做饭的热情。实际条件并不允许,但把美食博主热闹的生活代入自己,听他们讲述家长里短,也能得到一些小小的安慰。不管做饭视频中营造的温暖生活是剧本还是作秀,年轻人对它的向往是真的,即便博主们套现千万,他们也毫不犹豫地愿意为这份情感追求付费。

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